تأثیر زیبایی‌شناسی وب‌سایت بر قصد جستجو و قصد خرید آنلاین: نقش سهولت مسیریابی، کیفیت اطلاعات، آشنایی و ریسک حریم خصوصی در کاربران دیجی‌کالا

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه ملایر، ملایر، ایران.

چکیده
هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر سلسله‌مراتبی زیبایی‌شناسی وب‌سایت بر قصد مشتری از طریق مطالعه موردی سایت دیجی‌کالا انجام شده است. این مطالعه می‌کوشد نقش متغیرهای مختلف نظیر سهولت مسیریابی، کیفیت اطلاعات، آشنایی و ریسک حریم خصوصی را بر قصد جستجو و خرید تبیین کند.
روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر رویکرد کمّی و از نظر روش گردآوری داده‌ها پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل افراد بالای ۱۸ سال است که حداقل یک‌بار تجربه خرید اینترنتی از دیجی‌کالا را داشته‌اند. ابزار سنجش، پرسشنامه‌ای متشکل از ۲۵ سؤال بود که روایی صوری و محتوایی آن به تأیید خبرگان رسید و پایایی آن نیز با ضریب آلفای کرونباخ (بالای ۰/۷ برای تمام متغیرها) در نرم‌افزار SPSS تأیید شد. با فرض سطح اطمینان ۹۵ درصد، حجم نمونه ۳۸۴ نفر برآورد گردید و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام شد.
یافته‌ها: یافته‌ها نشان داد زیبایی‌شناسی وب‌سایت بر سهولت مسیریابی و کیفیت اطلاعات درک‌شده تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین سهولت مسیریابی، آشنایی و ریسک حریم خصوصی بر قصد جستجو و قصد جستجو و آشنایی بر قصد خرید تأثیر مثبت و معناداری داشتند. با این حال، تأثیر کیفیت اطلاعات بر قصد جستجو، تأثیر ریسک حریم خصوصی بر قصد خرید و نقش تعدیل‌گری ریسک حریم خصوصی معنادار نبود.
نتیجه‌گیری: طراحی زیبایی‌شناختی وب‌سایت دیجی‌کالا نقش کلیدی در بهبود تجربه کاربری (سهولت مسیریابی و کیفیت اطلاعات) ایفا می‌کند و از طریق افزایش قصد جستجو و آشنایی کاربران، بستر لازم را برای تقویت قصد خرید نهایی مشتریان فراهم می‌سازد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله English

The Effects of Website Aesthetics on Online Search and Purchase Intentions: The Roles of Navigation Ease, Information Quality, Familiarity, and Privacy Risk among Digikala Users

نویسندگان English

Seyed-Mehdi Mirmehdi
Serveh Majidi
Associate Professor, Department of Management, Faculty of Literature and Humanities, Malayer University, Malayer, Iran
چکیده English

Purpose: This study aims to investigate the hierarchical effect of website aesthetics on customer intention, using Digikala as a case study. It seeks to explain the roles of variables -such as perceived ease of navigation, perceived information quality, familiarity, and perceived privacy risk- on search intention and purchase intention.
Method: In terms of purpose, this study is applied; in terms of approach, it is quantitative; and in terms of data collection method, it is a survey. The statistical population consists of individuals over 18 years of age who have made at least one online purchase from Digikala. The measurement instrument was a 25-item questionnaire whose face and content validity were confirmed by experts. Its reliability was verified using Cronbach's alpha coefficient in SPSS software. Assuming a 95% confidence level, the sample size was estimated at 384 respondents, and data analysis was conducted using structural equation modeling (SEM).
Findings: Results indicated that website aesthetics has a positive and significant impact on perceived ease of navigation and perceived information quality. Furthermore, perceived ease of navigation, familiarity, and perceived privacy risk had a positive and significant effect on search intention, while search intention and familiarity positively and significantly influenced purchase intention. Conversely, the effect of perceived information quality on search intention, the effect of privacy risk on purchase intention, and the moderating role of privacy risk were not statistically significant.
Conclusion: The aesthetic design of the Digikala website plays a pivotal role in enhancing the user experience (ease of navigation and information quality) and, by increasing search intention and user familiarity, provides the necessary platform to strengthen customers' final purchase intention.

کلیدواژه‌ها English

Website Aesthetics
Search Intention
Privacy Risk
Hierarchy of Effects Model
Digikala
آکار، خدیجه؛ کیانی، محمدرضا؛ و سنگری، محمود (۱۴۰۳). امنیت و حریم خصوصی کاربران شبکه‌های اجتماعی: بررسی عوامل فردی. تعامل انسان و اطلاعات، 11(2)، ۱۲۳-۱۴۳.
شیرژیان، سهیلا؛ و میرمهدی، سیدمهدی (۱۴۰۴). بررسی قصد استفاده از چت‌بات‌های مبتنی بر هوش مصنوعی توسط مشتریان با رویکرد پذیرش تکنولوژی. تعامل انسان و اطلاعات، 12(1)، ۲۰-۴۲.
طاوسی، مریم؛ نقشینه، نادر؛ زره‌ساز، محمد؛ و محبوب، سیامک (۱۴۰۳). پیشنهاد چارچوبی مفهومی برای زیبایی‌شناسی تصاویر در وب با رویکرد فراترکیب و رتبه‌بندی مولفه‌های شناسایی‌شده. تعامل انسان و اطلاعات، 11(3)، ۴۰-۷۰.
Adelpanah, A., Mirmehdi, S. M., & Salehzadeh, R. (2023). Factors influencing electronic brand love and e-loyalty.15(2), 138-163.
Altaboli, A., & Lin, Y. (2011). Investigating effects of screen layout elements on interface and screen design aesthetics. Advances in Human‐Computer Interaction, 2011(1), 659758.
Bendixen, M. T. (1993). Advertising effects and effectiveness. European Journal of Marketing, 27(10), 19–32.
Chiu, C. M., Hsu, M. H., Lai, H., & Chang, C. M. (2012). Re-examining the influence of trust on online repeat purchase intention: The moderating role of habit and its antecedents. Decision Support Systems, 53(4), 835-845.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50.
Gefen, D. (2000). E-commerce: the role of familiarity and trust. Omega28(6), 725-737.
Granitzer, M., Voigt, S., Fathima, N. A., Golasowski, M., Guetl, C., Hecking, T., ... & Zerhoudi, S. (2024). Impact and development of an open web index for open web search. Journal of the Association for Information Science and Technology, 75(5), 512-520.
Jayanthi, C., Rukmani, A., Annalakshmi, D., Arumugam, M., & KS, T. (2023, November). Unveiling E-Commerce User Behavior through Deep Learning Evolutionary Data Mining. In 2023 International Conference on Research Methodologies in Knowledge Management, Artificial Intelligence and Telecommunication Engineering (RMKMATE) (pp. 1-7). IEEE.
Kaur, M. (2023). Digital marketing success realities to online consumer retention. Asian Journal of Management, 14(2), 155-158.
Kermanshahi, S. K., Steinfeld, R., Yi, X., Liu, J. K., Nepal, S., & Lou, J. (2024). Fast and private multi-dimensional range search over encrypted data. Information Sciences, 652, 119773.
Kojima, T., Kimura, T., Yamaji, M., & Amasaka, K. (2010). Proposal and development of the direct mail method" PMCI-DM" for effectively attracting customers. International Journal of Management and Information Systems, 14(5), 15.
Liew, T. W., Tan, S. M., Sung, J. Y., Gan, C. L., & Lee, Y. Y. (2023). Love is in the cloud: Uncovering the factors driving continuous use intention of online dating applications. Cogent Social Sciences, 9(1), 2232110.
Lin, L. Y., & Lu, C. Y. (2010). The influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of word‐of‐mouth. Tourism review, 65(3), 16-34.
Michaelson, D., & Stacks, D. W. (2011). Standardization in public relations measurement and evaluation. Public Relations Journal, 5(2), 1-22.
Mikalef, P., Giannakos, M., & Pateli, A. (2013). Shopping and word-of-mouth intentions on social media. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 8(1), 17-34.
Nepal, S., Ko, R. K., Grobler, M., & Camp, L. J. (2022). Human-centric security and privacy. Frontiers in big Data, 5, 848058.
Ngo, D. C. L., Teo, L. S., & Byrne, J. G. (2000). A mathematical theory of interface aesthetics. Visual Mathematics, 2, 68–77.
Nicolau, A. T., Parra-Arnau, J., Forné, J., & Pallarés, E. (2024). m-Eligibility with minimum counterfeits and deletions for privacy protection in continuous data publishing. IEEE Transactions on Information Forensics and Security, 19, 2854-2864.
Niveau, A., & Sakdavong, J. C. (2024, May). Aesthetics as a Decisive and Motivational Factor for Online Training. In CSEDU (Vol. 1, pp. 78-90).
Odushegun, L. (2023). Aesthetic semantics: Affect rating of atomic visual web aesthetics for use in affective user experience design. International Journal of Human-Computer Studies, 171, Article 102978.
Pookulangara, S., & Koesler, K. (2011). Cultural influence on consumers' usage of social networks and its' impact on online purchase intentions. Journal of retailing and consumer services, 18(4), 348-354.
Putri, N., Prasetya, Y., Handayani, P. W., & Fitriani, H. (2024). TikTok Shop: How trust and privacy influence generation Z’s purchasing behaviors. Cogent Social Sciences, 10(1), 2292759.
Rudolph, T., Bischof, S. F., Böttger, T., & Weiler, N. (2017). Disruption at the door-a taxonomy on subscription models in retailing. Marketing Review St. Gallen34(5), 18-25.
Saoula, O., Shamim, A., Mohd Suki, N., Ahmad, M. J., Abid, M. F., Patwary, A. K., & Abbasi, A. Z. (2023). Building e-trust and e-retention in online shopping: the role of website design, reliability and perceived ease of use. Spanish Journal of Marketing-ESIC27(2), 178-201.
Schultz, M., Antorini, Y. M., & Csaba, F. F. (Eds.). (2005). Corporate branding: Purpose/people/process: Towards the second wave of corporate branding. Copenhagen Business School Press DK.
Suhartanto, D., Triyuni, N. N., & Leo, G. (2018). Online shopping loyalty: the role of quality, trust, value, and satisfaction. Advanced Science Letters, 24(1), 735-738.
Sun, P., Cárdenas, D. A., & Harrill, R. (2016). Chinese customers’ evaluation of travel website quality: A decision-tree analysis. Journal of Hospitality Marketing & Management, 25(4), 476-497.
Swedowsky, M. (2009). A social media ‘how-to’for retailers. The Gourmet Retailer, 9(3).
Tenenhaus, M., Vinzi, V. E., Chatelin, Y. M., & Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Computational Statistics & Data Analysis, 48(1), 159-205.
Tibau, M., Siqueira, S. W. M., & Nunes, B. P. (2023). Accounting for the knowledge gained during a web search: An empirical study on learning transfer indicators. Library & Information Science Research, 45(1), 101222.
Tsang, P. M., & Tse, S. (2005). A hedonic model for effective web marketing: an empirical examination. Industrial Management & Data Systems, 105(8), 1039-1052.
Turel, O., Serenko, A., & Bontis, N. (2010). User acceptance of hedonic digital artifacts: A theory of consumption values perspective. Information & management, 47(1), 53-59.
Venkatakrishnan, J., Alagiriswamy, R., & Parayitam, S. (2023). Web design and trust as moderators in the relationship between e-service quality, customer satisfaction and customer loyalty. The TQM Journal, 35(8), 2455-2484.
Vinzi, V. E., Trinchera, L., & Amato, S. (2010) Handbook of partial least squares: Concepts, methods and applications. Springer.
Wahab, F., Khan, I., Hussain, T., & Amir, A. (2023). An investigation of cyber attack impact on consumers’ intention to purchase online. Decision Analytics Journal8, 100297.
Wang, L. H., & Metzger, M. J. (2024). The online privacy divide: Testing resource and identity explanations for racial/ethnic differences in privacy concerns and privacy management behaviors on social media. Communication Research, 00936502241273157.
Wang, Y. J., Hernandez, M. D., & Minor, M. S. (2010). Web aesthetics effects on perceived online service quality and satisfaction in an e-tail environment: The moderating role of purchase task. Journal of Business Research, 63(9-10), 935-942.
Woo, H., Kim, N. L., Tong, Z., & Lee, S. (2024). What causes consumers to participate in collaborative consumption? A self-efficacy perspective toward Peer-to-Peer (P2P) secondhand platforms. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 34(5), 593-615.
Xu, X., & Schrier, T. (2019). Hierarchical effects of website aesthetics on customers’ intention to book on hospitality sharing economy platforms. Electronic Commerce Research and Applications35, 100856.